SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DEFINICIÓN

Definición del mercado

Conjunto de todos los compradores reales  y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos:

• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
• La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

Las  presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración

En términos económicos, se le dice mercado al escenario (físico o virtual) donde tiene lugar un conjunto regulado de transacciones e intercambios de bienes y servicios entre partes compradoras y partes vendedoras que implica un grado de competencia entre los participantes a partir del mecanismo de oferta y demanda.

 BENEFICIO

Beneficios de segmentación de mercados

La división del mercado en grupos más pequeños con características similar, proporciona una serie de ventajas para la empresa.

·         Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de mercado.  La segmentación analiza las características y hábitos de consumo de los diferentes grupos, proporcionando información sobre gustos y necesidades de cada segmento. Este conocimiento   te permitirá seleccionar a tu grupo o grupos de mercado y cubrir sus necesidades específicas, al crear un producto o servicio determinado, adaptado a los requerimientos del grupo. 

·         Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento. Disponer de una radiografía de los diversos segmentos de mercado facilita la creación de estrategias de marketing específicas para cada uno de ellos. 

·         Pone de relieve nuevos nichos de mercado. El estudio y análisis de los diversos grupos permite descubrir nuevas oportunidades de negocios no explotadas. 

·         Facilita el análisis de la competencia. La segmentación de mercado no sólo nos ofrece información sobre los gustos, necesidades y hábitos de consumo de los grupos de mercado. También ofrece la oportunidad de conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza tu competencia. Utiliza estos datos para averiguar qué necesidades no están cubiertas y qué estrategias son las más efectivas. 

·         Se aprovechan más los recursos. Comprender las demandas de tu segmento de mercado te ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos necesarios, en función de la estrategia y de los objetivos perseguidos.  

·         Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento. Conocer a cada segmento de mercado, ofrecerle un producto o servicio adaptado a sus gustos, necesidades y expectativas, y utilizar la estrategia de marketing adecuada, te facilitará un mejor posicionamiento, un lugar relevante entre tus competidores. Cuanto mejor sea tu posicionamiento mayores serán las probabilidades de crecimiento de tu empresa. 

Proceso de segmentación de mercado

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.

1. Análisis del mercado.

Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada segmento de mercado. Consiste en estudiar y analizar las características y los hábitos de los consumidores: su sexo, edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de consumo. Este análisis facilitará la segmentación del mercado en función de las variables seleccionadas.

2. Seleccionar las variables que se van a utilizar.

Una vez analizado el mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para la segmentación de mercado. Se puede utilizar una sola variable o combinar varias, para acotar más aún las características específicas del mercado meta.

Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.

3. DAFO de cada segmento.

Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada grupo, antes de realizar la selección.

4. Análisis de la competencia.

Una vez que se tiene una visión global de los segmentos de mercado, conviene analizar a la competencia, para poder determinar el grupo de segmento y la estrategia que se va a llevar a cabo.

5. Selección del mercado- meta.

Con toda la información obtenida estás en posición para seleccionar el segmento o segmentos de mercado a los que vas a dirigir tu producto.

6. Determinar la estrategia de marketing.

La estrategia de marketing deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque puedes optar por llevar a cabo una estrategia indiferenciada, destinada a todo el mercado.

 TIPOS 

Tipos de mercados según la naturaleza del producto

* Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.

* Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.

* Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.

* Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.

Tipos de mercados según su ámbito geográfico

En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales.

* Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.

* Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.

* Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.

* Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.

* Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.

Tipos de mercado según la naturaleza del comprador

No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el institucional.

* Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.

* Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día a día de su actividad.

* Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.

* Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales

SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO Y MERCADOS INDUSTRIALES

• Segmentación de mercados de Consumo (B2C)
• Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.
• Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
• Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que  entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
• Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.
• Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.

• Segmentación de mercados Industriales (B2B)
• Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.
• Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios.
• Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.
• Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística.
• Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

Segmentación a priori y segmentación óptima

• A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
• Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:
• Investigación cuantitativa o  cualitativa de las características de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
• Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
• Análisis cluster: el análisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
• Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:

• Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
• Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de marketing.
• Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
• Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
• Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.

• Concentración:  es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.
• Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:
• Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos.
• Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.
• Especialización: existen tres tipos de especialización.
• Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca.
• Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
• Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

Si estás interesado en conocer más sobre la segmentación de consumidores o consumidores potenciales

RESUMEN

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacían en base a intercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.

Mercado es personas u organizaciones con necesidades o deseos   con la capacidad y disposición de comprar. un producto es un mercado Grupo de compradores reales y potenciales con necesidades que satisfacer a través de un intercambio comercial.

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.

summary

The market is the context where the exchanges of goods and services take place. It is to say that in this context is where the offers, demands, purchases and sales are conducted. The market has its origin in ancient times, even before the emergence of the money. At the time transactions were made on the basis of exchanges. Then when the money market evolved to what we know today.  Market is individuals or organizations with needs or desires with the ability and willingness to buy. a product is a group of actual and potential buyers with needs who meet through a trade. Market segmentation should follow a process so that it meets its targets.  To find the most effective and appropriate for our brand marketing strategy, we must select a segmentation criteria. In this process, we analyze the needs and behaviors of each of the segme

RECOMENDACIONES 

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.

CONCLUSIONES

El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y también enfrentamos un gran número de mercados que tal vez, día a día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya están establecidas.

GLOSARIO DE TÉRMINOS 

focalizar: Hacer converger argumentos, ideas o conceptos diferentes hacia un punto o aspecto considerado central por ser el más importante o aquel en el que coinciden todos ellos.

BIBLIOGRAFIA O LINKOGRAFIA

http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html

http://retos-directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-segmentacion-de-mercado/http://www.definicionabc.com/economia/mercado.phphttp://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-tipos-de-mercados-existen